网页的病毒式营销

摘要：所谓“病毒式营销”，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众，能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。 所谓“病毒式营销”，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众，能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。

病毒式营销并非新概念，但作为一种营销策略，可追溯到50年前的口碑营销。但是，不能将病毒式营销简单等同于口碑营销。

病毒式营销传播的内容往往是搞笑的、有趣的作品，或者是人们普遍关注的活动或者事件，而“口碑营销"传播的则是产品的信息、促销的信息，或者是企业和商家举办的各种有趣的活动等。

口碑营销是“让消费者主动说你的好话"，而病毒式营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。



(1)病毒式营销的特点

病毒式营销的经典范例出自Hotmail，Hotmail在创建之后的一年半时间里，就有1200万注册用户，而且还是以每天15万多用户的速度发展。在申请Hotmail邮箱时，每个用户被要求填写详细的人口统计信息，包括职业和收入等，这些用户信息具有不可估量的价值在网站创建的头一年，Hotmail花在营销上的费用还不到50万美元，而Hotmail的直接竞争者Juno的广告和产品品牌推广费用则是2000万美元。

相比于传统的营销方式而言，病毒式营销具有以下几大特点:

①几何倍数的传播速度。大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众，病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡，同时，无份别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。以荣获2005年度中国广告创意更高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的“百度唐伯虎篇"网络电影为例，该片从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，仅一个月就在网上出现了超过十万个的下载或观赏链接。

②低廉的营销成本。目标消费者受商家的信息刺激、自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，对于商家而言，只需要承担找准第*批目标消费者的推广成本。在“百度唐伯虎篇"的案例中，百度没有投入一分钱的媒介投放费，也没有发过一篇新闻，却达到了惊人的传播效果。

③传播的亲和力、准确性和需求激发性。消费者作为传播介质，利用人际传播和群体传播的渠道，脱掉了营销信息的商业外衣，降低了下一批受众的提防心理。他们比商家更了解贴近的人群，总是向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求。

④信息病毒传播的爆发性。经济学中有一条叫作“荷塘效应"的原理:假如第*天，池塘里有一片荷叶，一天后新长出两片，两天后新长出四片，三天后新长出八片，可能一直到第47天，我们也只看到池塘里依然只有不到1/4的地方有荷叶，大部份水面还是空的，而令人瞠目结舌的是，第48天荷叶就掩盖了半个荷塘，仅仅一天后，荷叶就掩盖了整个池塘。信息传播在“临界点”之前，可能都处于缓慢的滋长期，难以引起人的注意，而一旦到了更后一天，则会瞬间爆发，其影响力大得惊人。正如医学病毒.样，以甲流传播为例，自报告我国*例病例到第2000例，用了差不多2个月时间，而从90000例到120000例则只用了1个月时间。⑤信息病毒的变异和衰减。信息在传播过程中，会受到传播者个人需要及喜好的影响发生过滤、夸张甚至失真现象，随着时间的推移，信息的新鮮感会逐渐丧失，受众的注意力也会发生转移，病毒营销的传播力就会呈现衰减趋势。从消费心理学上讲，这种现象符合感觉的适应性规律。以QQ为例，作为一种病毒，通常ㄧ版QQ推出后.QQ族们会因为新奇而疯狂追逐.但很快他们就会感到厌倦.如果不及时进行版本更新.QQ族群就会慢慢流失“病毒”的乘数效应”就开始衰减。

(2)实施病毒式营销的步骤

①进行病毒式营销方案的整体规划；

②病毒式营销需要独特的创意；

③信息源和信息传播渠道的设计。企业经常使用的传播媒介有以下几种:虚拟社区、电邮件、电子图书、即时通信软件、博客、手机等；

④原始信息的发布和推广；

⑤对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。

(3)实施病毒式营销应注意的问题

①把握病毒式营销的适用性、病毒式营销的成功案例通常都是大型知名公司的。因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中很多病毒式营销方法对于小型网站可能并不适用.tri免费邮箱、即时通信服务等，但病毒式营销的基本思想是以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。

②灵活运用病毒传播的生命周期。病毒式营销信息往往具有自己独特的生命周期，因此在病毒信息传播生命周期的各个阶段要适时地把握节奏。在病毒式营销中，目标受众在病毒信息刺激下产生的参与热情而转化为后续传播者的过程，是逐渐累计并逐渐加速的。但是这种加速不是无限的，随着时间的推移，病毒信息的新鲜感逐渐丧失，受众的注意力也会发生转移，病毒式营销的传播力就会呈现衰减趋势。一般而言，病毒传播的生命周期可以用5个阶段来表示:病源(产生阶段)、传染(发展阶段)、爆炸(高潮阶段)、抗体和免疫(结束阶段)。

一般病毒营销信息的传播过程呈现s形曲线，在传播开始速度相对较慢，而当其扩大至受众的一半时，也就是口碑效果突现的时候，传播速度会急剧加快并爆发式蔓延，这也就是常说的网络上信息越热的时候其传播得逛越快越广。此时应趁热打铁，彻底迅速地占领目标受众市场

③创新是病毒式营销的生命线。根据广告传播的心理原理，可知创新是传播的生命线“新”就是避免雷同，具有个性化。在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的年代，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的病毒信息才能吸引大众的眼球。大家只对新奇、偶发、第*次发生的事情感兴趣，因此，病毒信息要有创新性。

④真实是病毒信息传播的前提。病毒式营销的前提是真实真正的病毒式营销不是广告主去操控，而是去创造机会，让消费者在体验中主动去转载、讨论、传播。网站建设病毒式营销是基于传播者和接收者的互动和体验。传播过程中各个角色都在发生变化，传者是受者，受者即是传者。信息接受者在体验中得到各种满足和获利是其向传播者发生转变的关键。如果信息接受者体验到的是愚弄、欺骗，而不是满足他们获得快乐、友情、教育、信息、研究等方面的需求，他们就不会去传播。这也符合以消费者需求为导向的4C理论。